POP CULTURE

「光棍佬教仔」新義:記得淘寶
這是一個千億人仔的璀璨故事

3, NOVEMBER, 2017

廣東話有謂︰「光棍佬教仔──便宜莫貪」,但在俗稱「光棍節」的11月11日,那天卻成為了各路商人兵馬相爭之日。其實「光棍」有兩個意思,既可解作單身寡人,亦可解為騙子,然而光棍節的購物瘋狂潮,究竟屬於哪一類已經不再重要,關鍵是以「網絡+智能物流」推動的電子商業消費,已經足夠顛覆傳統產業。By the way,嚟緊光棍節你諗住「淘乜」呢?

HO SIN WAH
FASHION DIRECTOR

光棍節,又稱雙十一節、單身節,是中國非官方節日,以自己仍是單身一族為傲。它起源於網絡文化和校園文化,同時這天也是眾多為單身男女脫離光棍狀態而舉辦交友聚會活動的日子。此外,也是各大商家以脫光為由打折促銷的時期。從2009年11月11日開始,淘寶及其子品牌天貓為首將該日宣傳為「狂歡購物節」,隨後其他電商紛紛加入,光棍節逐漸演變成網絡購物狂歡節。2012年光棍節的網絡銷售額首次超過美國Cyber Monday,成為全球最大的網絡購物日。

 

 

由南京大學發起的起義

光棍節的來歷在坊間有多種說法,廣為認可的是起源於南京大學。1993年,南京大學「名草無主」寢室四個大學生每晚舉行「臥談」,一段時間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態,臥談中創想出以即將到來的11月11日(數字1象徵「單身」)作為「光棍節」來組織活動。從此,光棍節逐漸發展成為南京高校以至各地大學裡的一種校園趣味文化。隨著一批批學子告別校園,這個節日被漸漸帶入社會,並隨著成年單身男女群體的龐大,以及群體活動和網絡媒體的傳播,光棍節在社會流行開來,並由光棍節發展出了「脫光節」。

 

 

從5000萬到1207億的故事

2009年,那時阿里巴巴旗下網站淘寶網沒有現時那麼大規模,當時都不知道有個光棍節,那時淘寶團隊最初的想法就是讓消費者每年好好玩一次,準備做網上的購物節。淘寶商城搞「雙11購物狂歡節」,廣告主題主打:「11月11日光棍們沒事幹,那天就買禮物送人。」為甚麼會選中11月?因為時節變動快,南邊進入深秋,北方進入冬季,人們需要採購的東西較多,衣服或棉被都需要換厚的,連拖鞋都得換成棉拖,加上11月沒有太多的節日,在10月黃金周與12月聖誕節之間,光棍節便成為最佳的購物時機了。一試水溫,效果很明顯,也讓淘寶挖出強大內需。故事也由當初僅有27個品牌參加,交易額只得5000萬元,演變成今天開搶不夠兩分鐘,總成交額已達10億元,最後成為總銷售額逾1200億元的數字王國。

 

 

除了鳩嗚 還有鳩嗚

演變至今,光棍節實際上是一個「購物節」。這個「購物節」告訴世界,中國人有多大的消費慾望,有多強的消費能力。也告訴內地政府,市場經濟有多麼的強壯。光棍節本來是要考慮「脫單」人生大事,結果變成了光棍和非光棍都在那裡「下單」。但在「下單」之後,卻留下好多待處理的後事。

由於中國新的消費法例,規定可有七天冷靜期,按去年光棍節的先例,在瘋狂「下單」後,消費者慢慢冷靜下來,會發現買多了或買錯了,結果就要退貨。於是在一天的狂熱購物潮後,會有數天的退貨潮。那光棍節之夜變成了「購物節」之夜後,還有一個效果,就是實現了政府之手實現不了的「計劃生育」,因為那一夜不知有多少年輕女性通宵不眠,只是守在電腦前面搶貨。

還有人預計,伴隨著退貨潮,還會出現夫妻的「離婚潮」和戀人的「分手潮」,因為媒體製造了「你搶到了嗎」的氛圍,所營造的執平貨浪潮之中,一搶起便會失去理智,畢竟網上購物不同於實體店購物。在這些負面效果之外,還有一種效果,就是一年一年地為中國創造出消費主義的意識形態,或者說消費主義的成形。消費主義的泛濫,成為中國經濟「新常態」。